През далечната 1769 година известният френски философ, енциклопедист, Дени Дидро, написал есе за едно много необичайно лично изживяване. Дидро е получил нов, разкошен, червен халат. Но, вместо да бъде много щастлив, той се разтъжил.
Младият автор, Брендън Милър, опитал в кратък филм направен за Би Би Си да обясни този феномен.
Маркетингови специалисти и психолози и след 250 години се занимават с проучване на това есе на Дидро.
Него новият червен халат го натъжил, защото напълно се разминавал с всички останали неща, които е притежавал. Това усещане за несъответствие го накарало да обнови своя имот и да го съчетае със скъпоценния подарък. Набързо купил нови завеси, картина, огледало, стол, скъпоценен часовник.
Както описва Дидро, "властният" халат е наложил своя хармония в неговата къща.
Антропологът Грант МакКракън през 1988 година е измислил нов термин: "Дидро ефект", който описва нашата несъзнателна нужда за хармония и който оформя начина по който купуваме.
Дотогава икономистите са следили продажбата на отделни стоки, настоявайки, че на основата на техните функционалности и полезност ще станат по-конкурентни на пазара със сваляне на цената или подобряване на характеристиките на продукта.
МакКракън е бил на противоположното мнение. Според него, нещата, които притежаваме определят нашата идентичност и място в обществото, и затова винаги вървят в комплект, точно по принципа "Дидро ефект".
Затова богатите банкери купуват Ролекс, с който върви БМВ и бутилка от най-скъпия алкохол.
Хипстърите купуват тениски с надписи и масло за брадата, които са в хармония с техните преувеличени и нефункционални велосипеди.
Често влиянието на "Дидро ефект" ни пречи да купим нещо въпреки че е полезно и евтино, защото не е в хармония с останалите неща, които притежаваме.
Но, когато се появи нещо ново, като в случая на Дидро - халата - МакКракън твърди, че ще се стигне до повишаване на харченето.
И макар че Дидро отдавна е писал това, продавачите до днес разчитат точно на този несъзнателен инстинкт.
Например, вижте "Епъл". За мнозина купуването на "айфон" беше спусък, който предизвика "Дидро ефект", карайки ги да купуват останалите продукти от уредите на "Епъл", за да удържат хармонията.
Същата тактика употребява и "Икеа", групирайки своите производства в серии. Дошли сте да купите нов скрин, но изведнъж бихте купили и креват, който си пасва със скрина, па нощна масичка, и закачалка, и гардероб...
И начинът по който са разположени продуктите в магазините използва същата уловка. Всички изложени предмети вървят един с друг и всеки ни предлага напълно нова идентичност или стил на живот.
Във всички тези случаи маркетинговите специалисти използват "Дидро ефект". Всяка покупка ни подтиква съм следващата.
В случая на Дидро, той може би е мислил, че с притежанието на толкова скъпоценен халат неговото имотно състояние ще се изравни с богатите. Купувайки нещо, казва Шор, ние все пак не получаваме онова за което сме мечтали.
Най-чудното е, Дидро се чувствал много по-добре в своя стар, износен халат с който свободно е можел да бърше прахта от книга или влажно перо. Затова е написал: "Бях абсолютен господар на своя стар халат, а станах роб на новия".
Новият халат му е обещал сигурност и свобода, но накрая го е заробил.
Така, когато купувате, представяйки си животът, който върви с този телефон, мебели или облекло, сетете се за предимствата, които имат онези, които вече притежавате.
