Вучич казва че "сърбите ще обичат Лидъл", който от следващата седмица започва да работи в Сърбия. И вероятно ще го, но не заради ПР помпата, а защото там покупката е проста и евтина. Несъмнено, не така евтина като в Германия.
Отварянето на шестнайсет магазина Лидъл из Сърбия в четвъртък (11 октомври) е следвано от обичайната таблоидна помпа където вече не могат да се различат ПР текстовете от журналистическия принос и прекомерните похвали на властта. Там откъдето идва Лидъл, в Германия, е немислимо политици да се месят в пазара като отварянето на няколко евтини магазина наричат "символ на напредъка" с който "страната се придружава към успешните държави".
За градската легенда около Лидъл допринесе и маркетинговата кампания на тази компания в която "ниските цени" и "високото качество" са илюстрирани с фотография на весела жена и значително по-висок, но еднакво весел мъж. Този плакат много потребители на социалните мрежи означиха като женомразки.
Така че, няма съмнение че, както каза президентът на Сърбия Александър Вучич, сърбите ще "обичат" Лидъл. И то не защото неговите "модерни обекти" предлагат повече "естествено осветление" или защото мениджърите на новите магазини са преминали дванадесетмесечно обучение в чужбина. А просто, защото Лидъл би трябвало да работи по начина, който го направи голям - да предлага прости стоки за по-малко пари отколкото другите.Lepo sam juče rekla na šta se odnosi - on visok, ona niska. Cena uvek na ženu, kvalitet uvek na muškarca. pic.twitter.com/jq1D24d67L— Mirjana Mimica (@Mahlat) October 4, 2018
Почти изключително търговски марки
"За Лидъл е много важно да изгради много връзки, преди всичко с доставчици, да се вкорени. Той винаги настъпва като регионална търговска верига във всички страни в които се появи", казва Дениз Клуг, анализаторка на продажбата на дребно във франкфуртската агенция за изследвания LZ Retailytics.
"Също така повече се занимават с маркетинг отколкото по-рано, трябва частично да приближат концепцията до клиентите. Това ще бъде важно в Сърбия, да се обясни какво е отстъпка, защото това е относително непозната концепция в Сърбия, не е същото като в класически супермаркет. Да кажем, имат много свои търговски марки", допълва тя за ДВ.
Група Шварц - на която освен Лидъл принадлежи и Кауфланд - точно така стана без конкуренция в Европа със 106,4 милиарда евро оборот миналата година. Далеч на второ място е френската верига Карфур (64,9 милиарда), а следват немската Алди (61,7), британската Теско (56,8) па отново немските Едека (56,75) и Реве (54,7).
В Сърбия се обявява асортимент от 1500 артикула, от които 350 местни. Въпреки че Лидъл в новата епоха все по-малко прилича на онзи стария - с нахвърляни кутии и палета, без специални рафтове и бляскави неонки - принципът продължава да е подобен. Около 90% от стоката са търговски марки направени специално за Лидъл, които купувачите почти и не помнят. Просто когато в Лидъл купуваш слънчогледово олио, тогава купуваш олио - има само едно. Една бира, едни спагети, една горчица.
"Асортиментът всякак е по-малък отколкото в нормалните супермаркети нито има толкова модерни елементи, които хората в Сърбия може би знаят от Макси. Магазините са относително просто подредени", казва за това Дениз Клуг. "Пазарът в Сърбия е относително фрагментиран. Водещите вериги принадлежат на Агрокор и Делез, докато останалите са относително малки. Тук където има само двама големи играчи и Лидъл има добри шансове да бъде конкурентен."
Не може евтино като в Германия
В страна в която всеки динар се обръща два пъти конкурентен може да бъдеш единствено с цена. Дали Лидъл наистина ще бъде най-евтин, както обещава неговият директор за Сърбия Томислав Шапина? Това скоро ще видят гражданите на Белград (на пет места), Бор, Зренянин, Крагуевац, Лесковац, Ниш, Нови Сад, Смедерево, Сомбор, Суботица, Ужице и Шабац. Но едва след като премине началната еуфория и вероятно отреден дъмпинг на цените.
"Вероятно ще има много немски стоки. Да кажем дрогериите ДМ в Сърбия често на продукти слагат етикети на свои търговски марки, за да това да е нещо "произведено в Германия" което функционира добре", казва анализаторката на продажбата на дребно Клуг.
Добре е, че спомена ДМ. Тази верига дрогерии, най-голямата в Германия, също така предлага свои търговски марки. Само че цените в Сърбия често са и двукратно по-високи отколкото в Германия.
Отрезвяването така бързо стигна в съседна Хърватия където купувачите разбраха, че Лидъл е значително по-евтин в Германия. От хърватския клон на Лидъл по този повод съобщиха, че хърватският пазар има своите условия и на цените най-много влияят "ДДС, разходите за анализ и логистичните разходи."
Дениз Клуг казва, че проблемът всъщност е в слабата конкуренция. "Цените на хранителните продукти в Германия са много ниски, между най-ниските в Европа. Нивото, разбира се, се настройва към различните държави. Когато няма толкова конкуренция, когато не е необходимо цените да бъдат екстремно ниски - защо тогава биха го правили?" По думите на тази анализаторка, Лидъл ще се труди да предложи най-ниски цени, но в Сърбия "няма причина твърде много да застрашава своите маржове."
И малко Хайди Клум
Новина за сръбските потребители ще бъде и друга стока сред намаленията освен хранителните продукти. Лидъл винаги в централната част на магазина - между хладилниците със свежо месо и онези със замразени зеленчуци и тесто - има един или два коридора със стока, която се сменя на всеки две седмици. Веднъж да речем това е канцеларско оборудване, после дрехи, инструменти, спортни артикули, посуда...
"В други региони това върви много добре, вярвам че така ще бъде и в Сърбия. Това е изпробвана концепция, насред магазина да бъдат "артикули на изненадата", клиентът да купи и нещо което не е храна. Или хората идват в магазина точно, защото се предлага нещо което е свързано с тема, която ги интересува, да речем артикули, които са свързани с велосипеди", казва Дениз Клуг.
И тук важи че отделни стоки се правят специално за Лидъл. Съответно, който обича марковото, това не е за него. "Те работят с производители и планират предложение което непрекъснато се променя. Да кажем градинско оборудване преди всяко лято, много често постели, дрехи за които имат договор с да речем Хайди Клум или други дизайнери, а и това се предлага на ниски цени", допълва анализаторката на LZ Retailytics.
Лидъл в магазините първоначално ще има около 1000 работници. Какви са заплатите? Това, разбира се, е фирмена тайна. Но от компанията твърдят, че допълнителните работни часове и работата по празници се плащат допълнително. Лидъл досега не е бил критикуван като лош работодател и няма съмнение, че в Сърбия ще изплаща заплати по-високи от средните в дребната търговия.
Автор: Неманя Руйевич
